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  世界杯这个年度最热闹话题,吸引了不少运动品牌将这场足球盛事作为营销热点。但有些品牌对此并不感冒,斯凯奇(SKECHERS)就是其中一家,世界杯几乎没有留下痕迹。

  斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁张睿妍向界面新闻解释道:“斯凯奇是一个生活休闲运动品牌,跟足球的渊源不是特别大,在美国有开发足球类的产品,但目前这个品类没有引进中国。”

  不过,这也完全可以被理解:2018年斯凯奇迎来在中国市场的“爆红”——仿佛在一夜之间,斯凯奇“老年健步鞋”人尽皆知。

  甚至于这样的火爆背后,人们几乎刚刚知道,这个运动品牌进入中国市场已经10年,而当年,这个品牌在美国年轻人中颇受欢迎是因为“时尚”!

  世界杯激战正酣的2018年六七月之交,斯凯奇举行了2019年春季订货会,这是美国品牌进入中国10年以来最大规模的一次订货会。

  位于东莞市凤岗镇的联泰制衣厂,是斯凯奇在中国的大本营之一。2007年10月,斯凯奇与香港上市公司联泰集团旗下的联泰企业合资成立斯凯奇中国有限公司,双方各占50%股份,美国品牌由此宣告进入中国。

  从2008年正式踏进这片市场至今,过去10年,斯凯奇的销售额平均年增长达到73%,从2008年的0.74亿提升至2017年的104.3亿,成为中国运动用品市场蹿升最快的国际品牌之一。

  斯凯奇在中国更大的野心,斯凯奇中国CEO陈伟利说:“根据现在的发展状况,对2018年中国零售额突破150亿元的销售预期,我非常有信心。”

  这意味着,斯凯奇的年销售增速要达到40%以上。为了达到这些目标,斯凯奇正在中国市场拼命贴近青年文化,并学着做“网红店”。

  但凡有人在社交平台询问适合父母的运动健步鞋,他很可能会得到同一个答案:斯凯奇。在产品推荐主流网站“什么值得买”上,斯凯奇被形容为“送给老妈的健步鞋”。

  一位买过两双斯凯奇GO WALK系列健步鞋的女性,将其购买理由归结为:“简洁轻便,鞋底舒服,性价比高。”

  进入中国早期,斯凯奇曾主打舒适休闲类产品。与各大运动品牌徘徊于运动功能和时尚属性不同,斯凯奇更加强调“穿着舒适”,并不热衷于高科技牌。因此,斯凯奇健步鞋系列的价格较为适中,多处于人民币400至500元,这是受到中层消费者追捧的重要原因。

  即使熊猫鞋等针对年轻群体的潮流鞋款早已走红,但GO WALK健步鞋系列在国内中老年人领域有着不小的市场,占据总零售额的比例大约达到30%,这让斯凯奇在中国市场落下一个“老年健步鞋”的印象。

  有意思的是,Skechers源自美国南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,美国品牌在官网上将其解释为“追求时尚和个性张扬的年轻族群”。但显然,在中国市场,“老年健步鞋”的形象与追随主流年轻消费者的愿望有些冲突。

  斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁张睿妍坦言矛盾的存在,她认为产品受到各个年龄层的消费者欢迎是一件好事,国内中老年人的市场红利将会越来越大,但同时给品牌带来一些挑战。

  张睿妍说:“其实这对我们来说,做品牌推广是很大的挑战,因为我们永远都希望它是一个年轻的品牌,年轻的消费者永远都是我们主要的沟通对象,所以这一点是一个难度。”

  事实上,创立于1992年的斯凯奇,至今不过25年,确实应该是一个充满活力和自由氛围的年轻人品牌。

  从当前的情况看,斯凯奇在中国市场的消费主力人群分为两个年龄层,分别是18至25岁以及35至45岁。前者多热衷于运动潮流系列D’Lites等鞋款,年龄稍大的消费者则主要购买跑步或健步等功能类产品。

  近几年的数据反馈,无论是潮流系列还是运动功能类别的产品,都在中国市场取得不俗的销售表现。虽然品牌沟通对象以18至25岁的年轻人为主,但斯凯奇坦言不会放弃更高年龄段的消费者,继续为不同需求提供产品。

  实际上,即使早在2008年已经以合资公司的形式进入中国,但直到最近两年,斯凯奇的品牌传播活动才真正走进大众视野。张睿妍对此表示,从2008年到2013年间,斯凯奇在进行基础性调整以适应中国市场,包括产品线、销售渠道、生意模式以及商业合作伙伴等方面的摸索。

  斯凯奇得出的最重要结论是,快速推出各种定位的产品来应对市场竞争——从生活休闲、运动功能产品到童鞋,该品牌每年开发3000多个鞋款,超过一万个SKU(库存量单位)。

  调整完成后,2014年,斯凯奇开始发力品牌传播,效果可观。斯凯奇官方的说法是:“其品牌知名度呈现飞跃式增长,从2016年的14%增长到38%。”

  但是,斯凯奇的产品线年龄跨度较大,品牌未能全力聚焦最重要的年轻人市场,落下老年鞋的印象并非没有缘由。

  为此,加强与年轻群体的沟通,成为近两年斯凯奇在品牌传播上的重要目标。这个来自美国加州的运动品牌清楚,千禧一代意味着强大的购买力,年轻化一直是运动鞋服公司最为看重的战略。

  张睿妍说:“他们会觉得,这个品牌能够代表我的追求和我的生活态度,这是最重要的。现在中国年轻人能在各种渠道上获得全球新闻或时尚趋势等资讯,他们是最难获取的一群消费者,要弄明白这些年轻人喜欢的是什么。”

  斯凯奇似乎已经有了答案:能引起年轻人共鸣的是青年潮流文化。为此,他们选择了街舞。

  实际上,美国品牌早有街舞基因。1990年代,斯凯奇曾与美国人气偶像“小甜甜”布兰妮等唱跳明星以及众多西海岸街舞团体合作,开启街舞文化风潮。

  在中国,斯凯奇同样想起了本土相对小众的街舞。从2010年起,斯凯奇开始涉足这一领域,除了在国内高校举办炫舞大赛、赞助街舞机构旗下的赛事,斯凯奇还组成中国街舞全明星队,为这些成员提供前往世界各地的机会,赞助鞋子和服饰。

  真正系统化进入街舞领域是在今年4月,斯凯奇成立了自己的街舞学院——从北京、沈阳、广西、广东、川渝、河南、新疆、江苏到山东等地,斯凯奇举行公开授课和比赛。

  与此同时,斯凯奇邀请国际偶像Rich brian、说唱歌手欧阳靖等明星拍摄嘻哈文化MV,他们各自穿着D’Lites系列产品,宣扬着斯凯奇所理解的嘻哈精神,《偶像练习生》等网络综艺还被植入斯凯奇的产品元素。

  “街舞舞者爱表达,有自己的态度。街舞跟年轻人的精神是契合的,同时它具有运动属性,需要你的身体能力和协调力,持之以恒。斯凯奇进入中国街舞这个领域已经有三年多,我们不是蹭街舞热度的合作,斯凯奇的定位很清楚,我们要做沟通者,”张睿妍说道。

  斯凯奇押注街舞领域,配合唐嫣、吴尊和窦骁等明星代言推广,品牌形象在很大程度上变得年轻活泼。但街舞毕竟还是小众领域,要想大规模获得年轻消费者的认可,似乎仍然不够。

  至于是否考虑签约运动员代言人,斯凯奇表示前体操运动员李小鹏是品牌好友,但暂未有专门的运动员代言人。据悉,他们正在物色合适人选,不排除签约一些受追捧的体育界流量明星。

  近三年,斯凯奇在中国的营销支出以每年30%的速度增长,2017年花费约2亿元人民币在广告和营销上。他们投掷重金的主要目标,正是接近最年轻的消费者。

  除了专门的潮流产品线和深耕青年文化的营销定位之外,斯凯奇还在零售渠道上尽力迎合新生代的口味。专门负责中国市场店铺发展的张睿妍提到,斯凯奇重视实体店,一直希望把线下店铺做成“网红店”。

  “我很喜欢跟90后、95后年轻族群沟通,只要有什么东西一火,在他们中间的传播度绝对高。这帮消费者的胃口很大,对于一些能触发到点的新事物需求很高,所以必须不断找一些好玩有趣的东西,才能吸引到他们,这就是所谓的网红店,”张睿妍说道。

  类似于当下的网红奶茶店,她认为,网红店很重要的要素是能满足年轻人的社交需求——在店里不仅仅是购物,还能够让消费者感受到品牌形象,每个人都希望去“打卡”和拍拍照片,并且发朋友圈。

  斯凯奇已经在做“网红店”这件事情。2017年10月,位于上海外滩的斯凯奇D’Lites潮流店开张,这是国内首家以D’Lites产品为主题的品牌形象店铺,全店面积达到441平方米,毗邻南京东路,拥有得天独厚的地理位置。

  店铺内的设计融合时尚潮流元素,一楼店铺中央采用潮流霓虹灯墙面,楼梯墙壁的涂鸦展现着品牌强调的嘻哈文化,街舞、DJ、HIP-HOP等元素亦有所展现。此外,产品被放置在一面充满电流的音乐主题展示墙上,D’LITES鞋款被设计成画面元素融入其中。

  张睿妍表示,虽然还有改进的空间,但首家门店设计符合预期,今年还将在西安和上海开设两家D’Lites潮流店。在斯凯奇的愿景里,他们希望潮流店能够成为品牌忠实消费者的朝圣之地。

  截至2017年底,斯凯奇的品牌实体店数量已经达到2446家,但门店数量不是斯凯奇现阶段的首要考虑因素。他们在实体店开设上仍保持谨慎,尤其网红潮流店必须满足多个条件——选择最好的地段,融合潮流元素,具备独特性,即每一家店的内部设计都不一样,所谓“开好店、符合定位的店。”

  当“老爹鞋”等笨重鞋款走红全球,D’Lites熊猫鞋成为中国市场的爆款代表。截至2017年初,这双黑白配色的厚底鞋已经在中国卖出超过300万双,其销量占斯凯奇中国销售额的20%以上。相较之下,俗称“老年鞋”的GoWalk系列健步鞋,占据的比例约为30%。

  在斯凯奇看来,这些押注街舞文化、开设网红店的做法与品牌旗下的潮流系列紧密结合,正在带动面向年轻群体的销售业绩。

  与耐克阿迪达斯直接以开设分公司的方式进入中国市场不同,斯凯奇中国采取合资企业的模式。

  10余年前,陈伟利供职于家族企业联泰集团,负责旗下制衣、服饰配件供应链服务。不久后,他开始深入国内零售市场做服饰品牌。但这位祖籍福建泉州的华侨,并没有走上晋江本土普遍的运动品牌创业之路,反而以引进国际品牌的方式做生意。

  斯凯奇中国除了生意模式有些特别之外,相较于耐克、阿迪达斯等国际品牌以及安踏李宁等本土企业,斯凯奇的定位同样区别于中国市场以上两个主要阵营。

  陈伟利曾评价斯凯奇拥有精准的产品定位,“我们不会做299元的客户,那个是安踏、李宁的客户。但是你想找个国际品牌价位在399元、499元,你来找我。”此外,耐克、阿迪达斯的价位则通常处在600元以上。

  换言之,介乎于400至500元价位的斯凯奇,以“安踏李宁之上,耐克阿迪之下”作为自己的发展空间。

  张睿妍认为,这样的“夹层”状态并不尴尬,反而处在一个很好的位置,“在中国除了国际品牌,还有很多国内品牌,大环境是好的。耐克、阿迪达斯这些在国际上非常有名的运动品牌,进入中国蛮长时间了,对于中国消费者起到很好的教育和引导作用。然后,国内品牌的竞争越来越大,从而也激发斯凯奇要做得更好。”

  除了中间层的价格定位能够避开众多竞争对手,斯凯奇自信认为,消费者有更多理由选择他们——相较于国际大牌,其价格更低意味着高性价比,而对于本土品牌,斯凯奇拥有更国际化的品牌效应和品质。

  不过,需要引起斯凯奇重视的是,当越来越多企业看上中国市场这块大蛋糕,“夹层”空间会变得越来越拥挤。

  近年,耐克和阿迪达斯等品牌在主攻中高价位市场的同时,亦推出一些“平民款”满足大众化需求。此外,随着消费需求升级,安踏、李宁等本土企业早已不满足于中低端市场,不少打“科技牌”的500元价位鞋款出现,接连走出国际化的信号也表明其提升品牌形象的愿望。

  斯凯奇深耕青年文化的做法与早期的特步较为相似,后者曾在综艺节目、娱乐明星代言等方面重金投入,长期定位运动时尚。但随着运动市场兴起,2015年特步开始从时尚转向专业运动,实施以跑步为主、时尚为辅的战略转型。去年,特步赞助40场跑步赛事,成为赞助最多马拉松赛事的本土品牌。

  对于这样的市场趋势转变,张睿妍认为,早期中国娱乐节目兴起的时候,很多品牌选择这样的切入点来提升知名度,但斯凯奇对于综艺、明星代言的投入依然保持谨慎,需要高度符合品牌特点。

  实际上,斯凯奇在中国专业运动营销领域亦有为数不多的动作,包括赞助上海国际10公里精英赛。向运动化靠拢,斯凯奇或许期望服务更广泛的年轻族群。

  一季度获得亮眼业绩之后,陈伟利已经不止一次提到,2018年中国零售额有望突破150亿元的销售预期,他在东莞的订货会现场再次给合作伙伴表达信心。相较于2017年的104.3亿销售额,今年业绩预期大幅提升,预计将主要体现在服饰和电商领域。

  斯凯奇正在加强服饰产品线的开发,订货会现场展示的服装规模较大,明年春季还将推出与知名IP的跨界联名服饰。渠道方面,线上销售的表现亮眼,刚结束的2018年“618”电商节庆,斯凯奇电商官方店铺销售额同比增长77%,预计今年线上整体增速较快。

  显然,斯凯奇定下的目标并不简单。全年销售突破150亿,这意味着比肩本土头号品牌安踏的业绩——2017财年安踏营收为166.92亿,其中超过95%的营收来自中国市场。

  尽管斯凯奇强调满足于销售额来自不同年龄需求的现状,但从订货会活泼时尚的新产品设计来看,高营收目标的背后,斯凯奇最迫切的愿望或是年轻人“买单”的比例能更高一些。

 
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